搜索引擎优化的一小时指南,第2部分:关键字研究

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在进行任何搜索引擎优化工作之前,了解关键字研究非常重要。除了帮助告知您的策略和构建您的内容之外,您还将了解搜索者的需求,SERP的搜索需求格局以及您所面临的竞争类型。

欢迎来到我们的特别版白板周五的另一部分,即SEO的一小时指南。这是第二部分 – 关键字研究。希望你已经看过我们上周的SEO策略会议。我们在关键字研究中想要做的是谈论为什么需要关键字研究。为什么在进行任何SEO工作之前我必须完成这项任务?

答案很简单。如果您不知道人们在Google或YouTube或亚马逊或必应中输入了哪些单词和短语,那么无论您要优化哪种搜索引擎,您都无法了解如何构建内容。你将无法进入搜索者的大脑,进入他们的脑海,想象并同情他们从你的内容中真正想要的东西。您可能无法进行正确的定位,这意味着正在进行关键字研究的竞争对手正在选择明智的搜索词组,明智的词语以及搜索者实际上正在寻找的词语和短语,并且您可能会因为单词和短语而进行优化实际上没有人真正在寻找或者没有那么多人在寻找,或者比你实际排名要困难得多。

关键词研究的目标

让我们来谈谈关键字研究的一些重要目标。 

了解搜索需求格局,以便您可以制定更优化的SEO策略

首先,我们试图了解搜索需求格局,以便我们可以制定更好的搜索引擎优化策略。让我给你画一幅画。

几年前,我在华盛顿州西雅图帮助一家创业公司 – 这可能是几年前的一次 – 叫做Crowd Cow。Crowd Cow是一家很棒的公司。他们基本上将小型牧场主和小型农场的牛肉直接运送到您的家门口。我个人是牛排的忠实粉丝,我真的不喜欢我从商店里得到的东西的质量。我不喜欢大规模生产的牛肉产业。我认为有很多美国人都有这种感觉。因此,直接与小型牧场主合作,他们直接从他们的农场发送,是一件很棒的事情。

但是,当我们查看Crowd Cow的搜索引擎优化图片时,对于这家公司来说,我们看到的是对他们的竞争对手有更多的搜索需求,比如奥马哈牛排,你可能听说过。搜索需求量超过“在线购买牛排”,“在线购买牛肉”和“在线购买肋骨”。即使只是“购买牛排”或“牛排在线”,这些广泛的关键词短语,其竞争品牌的条款比所有特定关键词,无品牌通用关键词组合在一起的搜索需求更多。

这是一个与“足球运动衫”这样的世界完全不同的画面,今天我花了一些关键词研究时间,而且该领域的品牌名称基本没有足球通用术语的搜索量。球衣和定制足球运动衫和足球俱乐部的特殊球衣。这些通用术语的数量要多得多,这与您正在进行的SEO完全不同。一个是非常,“哦,我们需要建立我们的品牌。我们需要走进这个市场并创造需求。” 另一个是,“嘿,我们已经需要满足现有的需求。”

因此,您必须了解您的搜索需求格局,以便您可以向您的管理团队和您的营销团队或您的客户或其他任何人展示,嘿,这就是搜索需求格局的样子,这就是我们实际可以实现的目标为你做 这是需求量。这就是我们今天所能提供的服务,而不是我们需要发展的品牌。

创建符合您的营销目标可在排名中实现的术语和短语列表

关键字研究的下一个目标是,我们希望创建一个术语和短语列表,然后我们可以使用这些术语和短语来匹配我们的营销目标并实现排名。我们希望确保我们承诺的排名,我们说我们要尝试和排名的关键字实际上具有真正的需求,我们实际上可以针对它们进行优化并可能对它们进行排名。或者在那种情况并非如此,他们太难了,或者他们太难以排名。或者有机结果并没有真正显示在这些类型的搜索中,我们应该追求付费或地图或图片或视频或其他类型的搜索结果。

优先考虑关键字投资,以便您首先执行最重要,最高投资回报率的工作

我们还希望优先考虑这些关键字投资,以便我们首先完成最重要的工作,最高投资回报率工作。在一系列关键词之后花费数小时和数月的时间是没有意义的,如果我们刚刚选择了其他关键词,我们可以在更短的时间内取得更好的成绩。

将关键字与您网站上的网页进行匹配,以找出差距

最后,我们希望将所有重要的关键字带到我们这里,并将它们与我们网站上的网页相匹配。如果我们没有匹配项,我们需要创建该内容。如果我们确实有匹配但是它们不是最理想的,那么在回答搜索者的查询方面做得不好,那么我们也需要做好这项工作。如果我们有一个匹配的页面,但我们还没有完成关键字优化,我们将在未来的视频中详细讨论,我们也必须这样做。

了解不同种类的搜索结果

因此,了解搜索引擎如何工作的一个重要部分 – 我们将从这里开始,然后我们将重新启动 – 是要了解当您在移动设备或桌面设备上执行查询时,Google会显示各种各样的结果。十年或十五年前,事实并非如此。我们在15年前搜索过“足球运动衫”,我们得到了什么?十个蓝色链接。不幸的是,我认为,在许多搜索营销人员和许多不熟悉搜索引擎优化的人的心目中,他们仍然会这样想。我如何排名第一?答案是,今天有很多东西“头号”可能意味着什么,我们需要注意我们正在优化的内容。

因此,如果我搜索“足球运动衫”,我会从梅西百货和足球网以及所有其他地方获得这些购物结果。谷歌排序有这个赞成购物结果的滑动框。然后他们在下面有广告,用这个小绿色广告框标注。然后在下面,有几个有机结果,我们称之为经典SEO,10个蓝色链接式有机结果。有两个。然后有一盒地图结果显示我所在地区的本地足球商店,这是一种完全不同的优化,本地搜索引擎优化。所以你需要确保你理解并且你可以向团队中的每个人传达这种理解,这些不同类型的结果意味着不同类型的SEO。

现在我在最近几年与一家名为Jumpshot的公司做了一些工作。他们收集了全球数百万浏览器和美国数百万浏览器的点击流数据。因此,他们能够在美国每天在Google上进行的数十亿次搜索中共同提供一些广泛的概述数字。

移动设备和桌面设备的点击率不同

点击率看起来像这样。对于移动设备,平均而言,付费搜索结果占所有点击次数的8.7%,有机搜索结果约占40%,略低于所有点击次数的40%,以及零搜索搜索,其中搜索者执行查询但未点击任何内容谷歌基本上要么在那里回答结果,要么搜索者对他们不打扰任何东西的潜在结果如此不满,即62%。因此,绝大多数移动搜索都是无需点击搜索。

在桌面上,这是一个非常不同的故事。它有点颠倒。所以付了5.6%。我认为人们对于他们应该点击桌面的结果有点了不起。有机物含量为65%,远高于手机含量。零点击搜索是34%,因此相当低。

桌面设备上发生了更多点击。话虽这么说,现在我们认为它大约是60-40,这意味着至少60%的谷歌查询发生在移动设备上,40%发生在桌面设备上,在某些范围内。它可能会高一点或稍低一些。

搜索需求曲线

关键词研究领域以及我们如何进行关键词研究的另一个重要且关键的事情是,有一种搜索需求曲线。因此,对于任何给定的关键字领域,基本上只有少数,可能是几个到几十个关键字,每月有数百或数十万个搜索。像“足球”或“西雅图发声器”这样的东西,在美国每个月都有数十或数十万甚至数百万的搜索。

但是搜索“Sounders FC off jersey”的人们每月搜索量非常非常少,但有数百万甚至数十亿的关键字都是这样的。 

长尾:数以百万计的关键词术语和短语,每月搜索次数较少

当谷歌现任首席执行官桑达皮采在几个月前在国会作证时,他告诉国会,谷歌每天收到的搜索量大约有20%是他们以前从未见过的。没有人在搜索引擎的历史中表现过它们。我想也许这个数字接近18%。但这只是一个非凡的数字,它告诉你我们所谓的搜索需求的长尾,基本上吨和吨的关键字,数百万或数十亿的关键字,每月只搜索1次,每月5次,每月10次。

粗中间:成千上万或数万个关键字,每月搜索量约为50-100次

如果你想进入下一层,我们称之为搜索引擎优化世界中的中间层,这就是你的宇宙中可能存在数千或数万个关键词的地方,但它们只有50到几百个搜索之间每月。

胖头:很少有关键词,有数十万或数百万的搜索

然后这个胖头只有几个关键词。只有一个关键字,如“足球”或“足球运动衫”,实际上可能更像是矮胖的中间人,但它有数十万或数百万的搜索。肥胖的头脑是更高的竞争和更广泛的意图。

搜索者意图和关键字竞争

更广泛的意图是什么意思?这意味着当有人搜索“足球”时,你不知道他们在寻找什么。那个时刻他们想要一个可定制的足球运动衫的可能性是非常非常小的。他们可能正在寻找更广泛的东西,而且很难确切地知道他们的意图。

然而,当你向下移动到矮胖的中间和长尾时,关键字越多但每个关键字的搜索次数越少,你的竞争对手就越低。尝试竞争和排名的人数较少,因为他们不知道为他们进行优化,并且有更具体的意图。“可定制的Sounders FC客场球衣”非常清晰。我确切地知道我想要什么。我想订购一件来自Seattle Sounders的可定制球衣,这件球衣所具有的特殊颜色,我希望能够将我的徽标放在那里或我的名字背面,你有什么。所以超级具体的意图。

构建您自己的关键字Universe的地图

因此,您需要弄清楚Universe的地图是什么样的,以便您可以呈现它,并且您需要能够构建一个类似于此的列表。你应该在关键词研究过程结束时 – 我们展示了Moz关键字资源管理器的截图,这是我真正喜欢使用的工具,每当我帮助公司时,我发现超级有用,即使现在我已经离开了Moz和已经离开了一年,我仍然使用关键字资源管理器,因为卷数据是如此之好,它把所有的东西放在一起。然而,有很多人喜欢的其他工具有两三个,一个来自Ahrefs,我认为也有一个名字Keyword Explorer,另一个来自SEMrush,我喜欢它的一些卷号,至少在美国国家,不如我所希望的那样好。您还可以查看许多其他工具。很多人都喜欢谷歌趋势,这对于一些大量数据来说是完全免费和有趣的。

所以我可能会说“足球运动衫”,“Sounders FC jersey”和“定制足球运动衫Seattle Sounders”。然后我会有这些列: 

  • ,因为我想知道有多少人搜索它; 
  • 难度,排名有多难。如果排名太难了,我有一个全新的网站而且我没有很多权限,那么,也许我应该首先针对其他一些较低难度的目标。 
  • 有机点击率,就像我们在这里谈到的那样,有不同级别的点击率和工具,至少Moz的关键字资源管理器工具使用每个关键字的Jumpshot数据来估计人的百分比单击有机结果。你应该优化吗?好吧,如果点击率仅为60%,则假设您的有机点击次数只有60或60次,而不是100次搜索。然而,百分之九十五是伟大的,令人敬畏的。这些月度搜索中的所有四个都可供您使用。
  • 商业价值,这对您的业务有多大用处? 
  • 然后设置某种类型的优先级来确定。所以我可能会看一下这个名单并说:“嘿,对于我的新足球运动衫网站,这是最重要的关键词。我想为美国的每支球队追逐”自定义足球运动衫“,然后我会去在球队球衣之后,然后我将追上“可定制的客场球衣。”然后我可能会追求“足球球衣”,因为它只是如此具有竞争力而且难以排名。这里有很多数量,但搜索量很大意图并不那么伟大。对我而言,商业价值并不是那么好,所有这些事情。
  • 最后,但并非最不重要的是,我想知道出现的搜索类型 – 有机,付费。图像出现了吗?购物出现了吗?视频出现了吗?地图结果出现了吗?如果那些其他类型的搜索结果,就像我们在这里谈到的那样,会出现在那里,我也可以在那些地方出现SEO。在某些关键词宇宙中,这可能会产生一种非常以图像为中心或以视频为中心的策略,这意味着我必须在YouTube上做很多工作,或者以地图为中心,这意味着我必须做一个很多本地搜索引擎优化,或其他类似的。

一旦您构建了这样的关键字研究列表,您就可以开始优先级排序过程以及创建页面的真正工作,将已有的页面映射到您已获得的关键字,并进行优化以进行排名。我们将在下周的第三部分讨论这个问题。

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