以下是在Google和Bing中使用高级受众策略的方法

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在 SMX West,Christi Olson 和 Brooke Osmundson 涵盖了各种方式,PPC营销人员可以使用 Bing 和 Google 中的受众来改善广告系列的效果。这是一个很大的收获。

在过去几年中,广告客户的定位能力发生了显着变化,但对于许多广告客户而言,一种定位形式已经变得非常可靠。这是受众群体定位。在SMX West,Christi Olson 和 Brooke Osmundson 采用了多种方式,PPC 营销人员可以使用 Bing 和Google 中的受众来改善其广告系列的效果。让我们回顾他们会议的主要内容。

Christi Olson:通过受众群体定位扩展您的覆盖面和效果

我们一直在慢慢摆脱基本关键字定位模式,以及受众如何与关键字互动。对于定位选项,我们有很多选择。

那么我们如何处理所有这些定位选项呢?不要想到复杂性。想想可能性。您可以联系到您的客户并自定义广告,以便与受众及其采取的行动进行对话。那么我们应该从哪里开始呢?

列出会员资格

除了用户cookie之外,列表成员资格持续时间还会考虑用户在您的网站上执行操作的时间点,您想要定位的天数。如果你从“购买之路”的角度考虑观众。您将需要设置各种受众以匹配买家的旅程。查看设置列表持续时间以匹配购买周期。

此外,创造和扩展超越明显,以建立一个受众。您不仅限于基本页面访问。克里斯蒂提到的一个例子涉及UTM参数。传递到您的网址的所有元素都可以作为受众群体创建。现在,您知道是谁从各种广告系列进入市场并指定消息。

除非您正在测试,否则始终使用目标和出价

现在克里斯蒂确实提到这个建议仍然可以在PPC圈子之间进行辩论,但是听她说。她解释了为什么她更喜欢使用目标和出价(同时允许一些受众不允许目标和出价),这可能会改变您的意见。

如果您想测试受众群体,那么您只想考虑出价。如果您想对广告文案,目标网页和出价优化进行任何更改,目标和出价是最佳选择。

记录并绘制您的购买过程

在考虑设置广告系列或选择受众群体之前,请先了解用户转化路径。用户将以不同的方式与每个站点进行交互。因此,如果您绘制出旅程(借助Google Analytics中的顶级转换路径报告等免费工具的帮助),您将更好地了解用户行为。

一旦您完成了购买之旅,您现在可以集中精力在漏斗的每个级别上使用哪些受众。弄清楚如何在意识阶段和兴趣阶段针对用户进行定位和营销。然后找出哪些受众目标会将感兴趣的用户转变为转换器。

观众策略

您的广告文案和消息是受众策略中最重要的部分。这是您的客户看到的内容以及他们与您的广告互动的方式。您的观众不知道您是如何向他们进行营销的。那么,如何实施计划来更改每种受众类型的广告文案,同时保持邮件的吸引力?克里斯蒂解释了如何。

  • 消息传递 – 您不仅应该为渠道的每个步骤更新受众群体定位,还应该更新您的副本以解决用户正在查看的内容以及他们感兴趣的内容。
  • 使用着陆页和内容来指导旅程 – 如果您正在运行宣传活动然后将用户发送到产品页面,请不要期望获得好的结果。也许他们需要一个教育页面来更好地回答他们的发现问题。
  • 根据目标调整出价策略 – 不同的出价策略适用于渠道的不同级别。Target Impression Share等出价策略更适合提高认知度,而目标ROAS或目标每次转化费用最有可能更有效地用于渠道广告系列的底部。
  • 塑造和分层您的受众群体 – 使用否定出价系数来尝试阻止受众群体重叠,以使您的消息传递尽可能具有针对性。

Brooke Osmundson:高级观众策略,以跟上现代消费者的步伐

Brooke的演讲集中在三个主要方面:新的人口统计目标选项,限制和需要注意的事项,以及分层观众以发现用户的真实意图。让我们潜入。

谷歌的详细人口统计数据

Google的详细受众特征存在于Google广告的“受众群体”标签中,可用于搜索,购物和YouTube广告。这些人口统计受众包括以下内容:

  • 教育 – 当前大学生,高中毕业生,学士学位,高级学位
  • 婚姻状况 – 单身,在关系中,已婚
  • 房主身份 – 房主,租房者
  • 父母阶段 – 婴儿的父母,幼儿的父母,学龄前儿童的父母,小学生的父母,青少年的父母
  • 就业 – 公司规模和行业(美国仅为beta,更适合B2B)

我们该如何使用这些人口统计数据?Brooke的一个客户是当地的儿科中心,他想要建立意识。该客户希望主要针对母亲,因此布鲁克使用Google详细人口统计数据针对广告系列仅针对婴儿和幼儿的父母身份。客户看到儿科中心的点击率更高,品牌知名度更高,生产力更高。

另一个例子是房地产经纪人试图产生新的潜在客户,目标是首次购房者或目前正在寻求升级的房主。Brooke建议将不同广告组或受众群体中的两个受众群体分开,这样您就可以区别对待他们。以下是我们如何更改广告文案以匹配搜索中的受众群体定位的假设示例。请注意广告文案如何更改,因为房地产经纪人与两个不同的受众群体进行对话。

Bing Ads和LinkedIn集成

使用LinkedIn集成有一些限制。首先,我们只能为LinkedIn受众使用出价修饰符。其次,这些受众群体在低量搜索时可能效果不佳。

从积极的方面来说,这些受众群体可以比Google的详细人口统计数据更好地工作。LinkedIn受众群体基于某人的实际用户个人资料,因此数据更准确。那么我们如何使用它的一些例子呢?

对于律师客户,他们希望仅覆盖想要报告医疗保健欺诈的用户。Brooke如何帮助客户接触那些正在寻找“医疗保险”或“医疗保险欺诈?”的人们。他们开始在医院和医疗保健,医疗实践和药品等行业提供15%的投标修改,因为它们适合目标受众。这一变化导致点击率提高44%,可跟踪电话数量提高三倍。

限制和谨慎的话

如果你已经接受了观众,那就太好了!但是,即使您了解受众群体的价值,您也必须了解新帐户的受众群体功能是否有限。

  • 新帐户不符合客户匹配条件。有一些资格要求帐户必须先打。
  • 在安装Google广告或Google Analytics跟踪代码之前,可用的受众群体洞察数量有限。添加标记后,您将能够获得有关您的受众群体适合的市场和亲和力类别的信息。
  • 定位与观察 – 展示广告系列的默认设置为“仅观察”。
  • 保守的自动定位是展示广告组的默认设置。

分层观众

有多少次你听说过一个客户说他们只想达到中等规模的企业级公司,但坚持要对昂贵的通用关键词进行竞标?很多,对吗?那么,Brooke正在软件空间中测试这个客户端的解决方案是使用详细的人口统计特征与目标和竞标来更好地磨练受众。

结果是什么?他们看到昂贵的通用关键字的支出减少了。他们增加了有限广告系列的展示次 点击率增加了10%,竞争对手的搜索变得更加相关。

Christi和Brooke展示了几种可以在Google和Bing中使用受众的方法。花点时间了解您的目标用户。此外,了解受众如何在每个平台中工作,以了解您的机会和限制。一旦您掌握了这种理解,您就能够改善营销并更好地与适合您业务的受众建立联系。

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