Google Ads 账户设置入门指南

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在谷歌网站上我曾看到这么一句话“为什么我们只销售广告,而不销售搜索结果。”要知道在这个有钱就能买到一切的世界,有太多的外贸企业烧了很多钱也无法购买到Google搜索结果中排名更佳的位置。

原因很简单。因为Google希望用户能够通过它的搜索引擎找到具有公信力的信息,提供相关程度最高的答案和结果。对于外贸企业来说,无论在做付费流量还是自然流量搜索时,如果都能考虑到Google产品的大方向,一切搜索均围绕用户的搜索意图,顺势而为,那么不论是关键词设置,广告文案,内容营销等等引流效果都会有所提升。

对于外贸企业来说,为提升Google 展示排名,付费广告和自然流量通常是双管齐下。付费广告可以帮助企业在短时间获取最有效的精准用户资源,建立品牌知名度和口碑,这需要企业有一个有效的谷歌广告账户和高转化率的网站。长期来说,外贸企业也要慢慢着手做搜索引擎优化(SEO),摆脱付费广告依赖。但随着谷歌算法的不断更新,谷歌排名因素高达200多项,SEO常被网友戏称是“玄学”,外贸企业没有半年以上的优化是很难看到效果。

之前,我们公众号也写过一些分析Google展示排名的相关文章,如 Google SEO策略清单、SEO大神六大秘籍,四个常见谷歌广告转化率低的错误和如何选择一家靠谱的谷歌广告代理等文章,感兴趣的朋友可以点击浏览。

今天这篇文章就Google Ads这个主题继续拓展,为Google Ads账户小白们梳理下需要了解的的基础设置流程。

Google Ads 开户

Google Ads开户方法有两种,一种是个人直接开通,自己运营管理,适合经验丰富、爱研究且有时间的人。准备工作:一个Gmail邮箱(注册),VPN(翻墙),信用卡和网银(支付),然后翻墙进入https://ads.google.com进行注册。另一种是将谷歌广告托管给有资质的代理商,负责安装相关谷歌的工具,分析行业和竞争对手,给出运营策略和技巧,企业可以省心省力还少花冤枉钱。

Google Ads 账户设置

Google广告的架构分为广告账户(Account)—>广告系列(Campaign)—>广告组(Ad Group)—>广告(Ads)和关键词(Keywords)。一个广告账户可设置多个广告系列,每个广告系列可设置多个广告组,每个广告组可设置多个具体的广告和关键词。

1. 选择广告系列

谷歌提供多种形式广告系列,帮助广告主找到最合适的广告组合,包括搜索广告(Search)、展示广告(Display)、购物广告(Shopping)、视频广告(Video)和应用展示系列(Universal app)。下面介绍常用的几种形式。

  • 搜索广告

即当用户搜索的字词或词组匹配上广告主设置的某些关键词后触发的文字广告,可设置仅限谷歌搜索引擎或者也包括谷歌的合作伙伴。相匹配且质量较高的广告可能会在用户搜索结果中得到展示。比如你销售sports gloves,就可以在谷歌广告系列中将“sports gloves”添加为关键字。当用户在 Google 搜索中输入“sports gloves price”时,你的广告就可能会出现在搜索结果页上。

  • 展示广告

Google 展示广告网络包含 200多万家合作网站,覆盖全球 90% 以上的互联网用户。展示广告是通过这些合作网站和移动应用向广告主设定的特定受众群体展示有针对性的图片、文字、互动或Gmail广告,例如:可以设置曾经访问过网站将产品加入购物车但未付款的用户,或可能是有意向购买特定产品的用户,再或者是具有明显受众特征的用户(比如摩托车爱好者)等等。广告主还可以定位内容来使广告展示在特定类别内容的网页或者网站上,比如卖运动手套的广告投放者可以定位广告展示在高尔夫、棒球、自行车、摩托车运动相关博客上。

展示广告效果样
  • 购物广告

购物广告是基于Google Search的电商专属广告形式,分为产品购物广告和展示购物广告,一般在谷歌商城或者当谷歌搜索某样商品时出现。利用谷歌购物广告,卖家可更直观地展示商品的资讯和详细信息。产品购物广告与展示购物广告的收费方式不同,前者以CPC计费,后者以CPE计费,一般建议展示购物广告的内页中放置热销产品控制在10种以内,将更多的精力放在如何制作更优质的广告素材,吸引用户点击互动。

  • 视频广告

视频广告是可以在YouTube上或整个Google展示广告网络上展示视频的广告,包括In-stream ads,可选择在用户观看的YouTube 视频播放前、播放中或播放后投放,也可以在整个展示广告网络的网站、游戏或应用中投放,也可以在嵌入到其他网站的 YouTube 视频中投放,视频播放 5 秒钟之后可选择跳过广告。Video discovery ads,只限于在Youtube内投放,当用户点击广告的缩略图时,广告视频会在YouTube 或频道主页上播放。Bumper ads是一种短视频广告格式,广告时长 6 秒或更短,且观看者无法选择跳过广告。

敲黑板啦!一个账户可以设置多个广告系列,对于新手建议选择搜素广告系列,因为谷歌广告的原理都差不多,了解最基础的搜素广告后,其他广告就驾轻就熟了。选择好广告系列形式后,接下来设置好广告系列的目标(提升销售额、增加销售线索还是吸引流量)。

2. 设置广告组和关键字

一个广告组包含一个或多个广告以及一组相关的关键字。要获得最佳效果,请尽量让一个广告组中的所有广告和关键字均围绕一种产品或服务。高度相关的关键词配合高度相关的着陆页,有助于提高Google Ads广告展示的排名比率。

对外贸企业来说,必须有清楚的关键词词库,词库一定要大,能覆盖所有的业务产品,对后期优化很有好处。做好这一点,需要对自己的产品足够了解,同时使用Key Words Planner进行分析,刚开始可以从最有可能转化的关键词开始,通过一段时间测试积累,根据ROAS值筛选出最好的一批词。

目前,有一种流行的做法是SKAG– Single Keyword Ads Group,即只有单关键词的广告。一个广告组里面设置一个关键词,并用不同关键词匹配模式进行组合,以使用户在搜索相关词时触发广告。这样可以帮助企业获得较为精准的流量,剔除多余的脂肪流量。

3. 关键词匹配模式选择

关键字匹配类型有助于控制 Google 上的哪些搜索查询可以触发您的广告进行展示。谷歌提供的关键词匹配模式有四种,广泛匹配 Broad match、广泛加修饰符 Broad match modifier、词组匹配 Phrase match和完全匹配 Exact match。详细规则及示例可参照Google 官方提供的中英文对照图,方便理解他们之间的区别。

针对上文提到SKAG单关键词广告,推荐使用广泛加修饰符匹配、词组匹配和完全匹配三种组合,这种策略同样适合预算较少且只想在找到盈利的关键词后增加预算的企业。如果目标关键词搜索量不大,或者预算充裕,则可以加上广泛匹配,然后根据广告投资回报ROAS来分析那种效果最好。

还有一种我们Agency常用的策略是否定匹配 Negative Match 。比如你卖的运动手套系列里没有垒球手套,当你发现有人搜垒球手套到达你的网站时,便可以加上这个词加入到Negative word清单里,防止下次用户搜索这个词,你的广告显示出来。这可以被看成是一个精准的过滤机制,可以有效控制预算,避免不必要的花费,从而增加转化。

继续敲黑板! Google Ads需要每周浏览统计哪些关键词及匹配模式能带来网站的销售、询盘和访问量,然后不断的优化调整策略。设置好广告组,关键词,价格和预算置之不理或者偶尔进行修改,这无疑就是在烧钱而且投资回报率也不高。

4. 广告编写及附件信息

Google Ads其实就是架在广告主与用户的一座桥梁,通过广告系列、关键词、和关键词匹配模式的选择以及竞价环节后,终于广告展示到了用户面前,这时候就要看广告文案是否能吸引目光,触碰到用户的需求,促成点击进入着陆页。

广告文案通常由三个元素构成,标题、URL、公司简介/产品服务简述。在这里还是要说几点常见问题:

  • 注意字符数限制,标题30个字符以内,公司简介80个字符以内。
  • 不出现其他的品牌词,不使用叹号。
  • 尽量避免专业化语言,从用户的角度去描述产品,除非目标用户是专业人士。
  • 研究用户心理,讲出用户感兴趣或对他们有益的信息,如广告中可出现打折、优惠等信息,有数字就尽可能用数字表达。
  • 确保着陆页和搜索一致或高度相关,反之,用户跳转率高也会降低广告评级。
  • 同时还要考虑到,用户在手机端浏览广告时,由于手机界面空间大小的限制,产品/服务描述要尽量简单突出,使文案效果最大化。
  • 适当使用号召性语言。

在此,列举两个我搜的“Sports Gloves”关键词后出现的两条广告,大家可以自行比较下他们是怎样描述产品和促销信息的,哪个文案能让你的鼠标更愿意Click一下。

5. 细节化操作

Google Ads 还有很多细节操作需要注意,比如预算和出价策略,地址位置、投放时间的分析,广告指标监测及优化调整等,因为篇幅原因,这些内容留到下次详细分析。

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